Nie warto obniżać cen?
Podczas dekoniunktury rabaty cenowe nie tylko nie przekładają się na wzrost przychodów, ale też obniżają wartość marki i mogą prowadzić do wyniszczającej wojny cenowej. Jak w takim razie zwiększać sprzedaż i bronić się przed kryzysem?
W czasach kryzysu większość firm powinna zrezygnować z obniżania cen swoich produktów – uważa prof. Hermann Simon, autorytet w dziedzinie strategii cenowych oraz wykładowca zarządzania i marketingu.
Narzędziem, dzięki któremu można pobudzić sprzedaż, nie ryzykując spadku wartości marki, jest m.in. rabat naturalny, czyli różnego rodzaju dodatkowe korzyści oferowane klientom. Mogą to być usługi serwisowe, dofinansowanie zakupu albo pokrycie kosztów związanych z użytkowaniem produktu. Jako przykład tego typu strategii może posłużyć posunięcie Chryslera, który zaproponował swoim klientom w Stanach Zjednoczonych, że przez pierwsze 3 lata po zakupie auta będzie pokrywał część wydatków na benzynę.
Rozwiązaniem korzystniejszym niż obniżka ceny jest zmniejszenie produkcji, choć praktyka pokazuje, że jest to niechętnie podejmowana decyzja.
- Menedżerowie wolą obniżyć cenę, niż ograniczyć produkcję, bo obie decyzje wydają się im przynosić ten sam skutek, ale ta pierwsza jest znacznie mniej kontrowersyjna dla pracowników, inwestorów i opinii publicznej. Faktycznie, obniżkę cen łatwiej wprowadzić w życie, ale jej skutki nie są już takie oczywiste. Wbrew powszechnemu przekonaniu 10% obniżka ceny jest znacznie bardziej kosztowna od 10% redukcji wolumenu. Redukcja wolumenu - poza utratą przychodów - przynosi bowiem dodatkowo oszczędności kosztów, w tym kosztów zmiennych. Firmy brną jednak w obniżki cen i - znowu z niewiedzy - popełniają kolejny błąd, źle ustalając wysokość rabatu – tłumaczy prof. Simon na łamach styczniowego numeru Harvard Business Review Polska.
O taki błąd tym łatwiej, im mniejsza jest w firmie kontrola nad polityką rabatową. Zagrożenie to dotyczy najczęściej firm o rozbudowanej sieci sprzedaży. Brak monitoringu bonusów przyznawanych klientom może mieć znaczny wpływ na wyniki sprzedażowe. Stąd tak duże znaczenie jasnych wytycznych precyzujących wysokość ceny czy też warunki udzielania rabatów, a także dyscyplina przy realizacji tych wytycznych.
